Zdravotní sestry vymyslely první vložky Kotex
Odpověď nabídly samy zdravotní sestry. Už během války totiž zjistily, že Cellucotton skvěle saje a lze ho využít i jinak než na rány. Po válce tak Kimberly-Clark uvedla v roce 1920 pod značkou Kotex první komerčně vyráběné menstruační vložky. Bylo to téma v té době nesmírně tabuizované, reklamy se tiskly jen v dámských časopisech a prodavačky je balily do nenápadného hnědého papíru. Přesto šlo o revoluci v ženské hygieně a první krok k proměně Cellucottonu v masový fenomén.
Kleenex: z odličovací pomůcky se stal jednorázový kapesník
Dalším krokem byl rok 1924. Kimberly-Clark uvedla nový produkt Kleenex. Neměl však sloužit jako kapesník, ale jako kosmetická pomůcka. Marketing cílil na filmové hvězdy a ženy, které po vzoru Hollywoodu používaly „cold cream“ na odličování. Papírový čtvereček měl být elegantní náhradou ručníků: použít a zahodit. Název „Kleenex“ přitom nevznikl náhodou: část „Kleen“ odkazovala na čistotu, „-ex“ bylo vypůjčené z názvu Kotex, aby značka působila jako součást jedné rodiny produktů.
Až o pár let později se ukázalo, že zákazníci mají s Kleenexem jiné plány. Lidé začali firmě psát, že jej používají při rýmě, protože se jim nechce prát kapesníky. Kimberly-Clark pochopila signál a změnila reklamní strategii. V roce 1930 přišla s heslem: „Don’t Carry a Cold in Your Pocket“ – Nenoste si nachlazení v kapse. Z kosmetické vychytávky se rázem stal jednorázový kapesník. Produkt, který odpovídal na hygienické obavy moderní doby a dokonale se trefil do nálady třicátých let.
Tento vynález znamenal začátek jednorázové revoluce
Od té doby šlo vše rychle. Kleenex začal měnit způsoby balení – krabičky, cestovní varianty, později i kapesní balíčky do kapsy. Z kapesníku, který se dřív považoval za osobní a opakovaně použitelný kus látky, se stal jednorázový symbol moderní hygieny. Přinesl pohodlí, ale zároveň otevřel debatu o kultuře spotřeby, odpadu a jednorázovosti. Tato diskuse nás ostatně provází dodnes.
Historie Kleenexu je vlastně příběhem 20. století v kostce. Vojenská technologie přetavená do civilního produktu. Tabuizovaná ženská hygiena, která prorazila cestu ke komerčním inovacím. Hollywood a jeho vliv na spotřebitelské návyky. A nakonec masová kultura jednorázovosti, která definovala moderní dobu.
